近年來，網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式迅速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者通過“直播間”購買商品。浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會發(fā)布的報(bào)告顯示：2021年1-10月，杭州直播電商交易額達(dá)5024.8億元，占全省直播電商交易總額的82.5%，規(guī)模居全省第一，同比增長128.4%。期間，杭州市開播主播數(shù)達(dá)6.9萬人，位居全省第一。

　　直播（網(wǎng)紅）產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交易場景不斷拓寬，新的網(wǎng)絡(luò)交易生態(tài)圈不斷形成。與此同時(shí)，假冒偽劣、虛假宣傳、刷單炒信、虛構(gòu)流量等直播亂象也時(shí)有發(fā)生。而傳統(tǒng)監(jiān)管手段面臨的反應(yīng)滯后、取證固證難等問題，很大程度上制約著監(jiān)管效能的發(fā)揮。

　　如何破題直播電商治理難題？杭州市市場監(jiān)管系統(tǒng)組織開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為專項(xiàng)治理工作。緊扣當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播營銷群眾反映強(qiáng)烈的突出問題，重點(diǎn)圍繞依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷中含有導(dǎo)向錯(cuò)誤、借黨和國家重大活動從事商業(yè)炒作牟利等12個(gè)方面進(jìn)行整治。

　　日前，全國首個(gè)“直播電商數(shù)字治理平臺”在杭州市上城區(qū)上線試運(yùn)行。該平臺對直播電商的數(shù)字治理分成了人、貨、行為和治理四大部分來進(jìn)行管理，即直播主體、商品監(jiān)測、行為檢測和數(shù)字治理四個(gè)維度，為直播電商的綜合治理、打造綠色直播間提供了浙江樣本。

　　據(jù)了解，上城區(qū)作為直播電商大區(qū)，目前有10大直播園區(qū)，呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚、發(fā)展良好的勢頭。而九堡為作為杭州最火熱的電商直播基地之一，各個(gè)創(chuàng)業(yè)園區(qū)內(nèi)，各間寫字樓里，如今活躍著約600家網(wǎng)紅孵化與營銷平臺，有著超過1萬名的電商主播，數(shù)百家品牌代理商和供應(yīng)鏈企業(yè)。

　　“我們通過調(diào)研直播行業(yè)，共梳理11項(xiàng)需求，謀劃10個(gè)應(yīng)用場景，集成2張數(shù)據(jù)清單，4張系統(tǒng)清單，打造平臺基本架構(gòu)。”上城區(qū)市場監(jiān)管局某負(fù)責(zé)人表示，本著在問題中梳理需求、在需求中謀劃場景、在場景中推動改革的數(shù)字化建設(shè)理念，直播電商數(shù)字治理平臺于近日上線試運(yùn)行，并推出20家“綠色直播間”示范樣板。

　　該平臺運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能技術(shù)，通過建立違法行為關(guān)鍵詞庫、建立智能分析模型（關(guān)鍵字審核模型、聲音比對模型、圖像比對模型，價(jià)格模型）、違法行為智能識別并標(biāo)記等，對直播電商企業(yè)視頻數(shù)據(jù)開展智能分析。

　　比如，在一條視頻中，人工智能分析系統(tǒng)通過“敏感關(guān)鍵詞”算法分析出主播在直播過程中，使用了“原版”，“和原版一模一樣”等敏感關(guān)鍵詞，且主播在直播中多次提到香奈兒、Coco handle等品牌名稱。系統(tǒng)工作人員通過復(fù)核后，將其列為違法線索，并將直播視頻證據(jù)等資料移送市場監(jiān)督業(yè)務(wù)部門進(jìn)行處理。

　　再比如，在一條視頻中，人工智能分析系統(tǒng)撲捉到主播在推銷商品時(shí)用了“抗氧化”“去黑眼圈”效果等敏感詞匯后進(jìn)行了報(bào)警提示，工作人員根據(jù)線索聯(lián)系上相關(guān)主體，要求其提供該商品的相關(guān)檢測報(bào)告或者功能性報(bào)告，否則商家涉嫌構(gòu)成虛假宣傳。商家在依法提供了相關(guān)佐證資料后，工作人員對其進(jìn)行行政指導(dǎo)，督促其依法依規(guī)規(guī)范營銷，該線索實(shí)現(xiàn)閉環(huán)處置。

　　同時(shí)，平臺還實(shí)現(xiàn)了與其他部門的多跨聯(lián)動，包括與公安部門行刑銜接，與發(fā)改部門信用共享，對主播涉精神文明言論與網(wǎng)信辦聯(lián)動等。

　　直播電商作為一個(gè)新興行業(yè)，其長遠(yuǎn)發(fā)展離不開公平規(guī)范的市場環(huán)境和有效的治理體系。試運(yùn)行期間，平臺已將上城區(qū)616家直播企業(yè)、963個(gè)直播間、1222名主播納入動態(tài)監(jiān)管。在建設(shè)過程中的模擬測試中，共分析4000余個(gè)視頻，發(fā)現(xiàn)可疑違法違規(guī)線索視頻340個(gè)，移送案件線索3個(gè)，實(shí)際檢驗(yàn)了平臺的實(shí)戰(zhàn)能力。